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房企出逃西南市场:营销总辞职最多 区域频繁整合兼并

助赢资讯 助赢资讯 7个月前 (11-06) 142次浏览

小柚财经:房企出逃西南市场:营销总辞职最多 区域频繁整合兼并

  李白曾说“蜀道难,难于上青天”,如今对于房企来说,征战西南市场同样困难重重。

  近段时间来,多家房企西南区域人事频繁变动,其中不乏任职多年的老将。除了人事变动大,员工被裁撤、区域公司合并的情况也时有发生,西南似乎成为房企撤离的第一阵地。

  流水的营销总,区域整合频繁

  10月26日,万科成都公司总经理石飞提交辞职申请之后,西南区域的公司开始接二连三的发生人事变动,包括前中梁西部区域总裁李国栋履新中昂集团总裁、华宇集团副总裁王国雄辞职、中骏集团西南区域总经理薄禄伟离职等。

  时代财经不完全统计,今年以来房企西南区域发生人事变动的公司有十多家,包括金科、恒大、华润、中海、佳兆业等等,除总裁、总经理这两个重要职位外,变动最多的就是营销总。

  人事变动外,房企的组织架构调整中,西南区域也成了兼并整合的选择项。10月,阳光城上海区域合并了成渝区域,共同成立一个新的大区;同时,中南置地进行区域整合,将成渝区域与云贵区域合并为西南区域公司;而佳兆业10月份的组织架构调整中,亦撤销成都地产公司。

  为何房企和高管频“出逃”西南市场?

  “成渝两地这段时间企业兼并,以及企业内部调整比较频繁,最主要的原因在于利润过低,这也变相加剧了区域高管的压力。”一位川渝地区资深地产分析师告诉时代财经。

  事实上,以成都和重庆为中心的西南市场,有很明显的地域特性,成都属于政策监管最严厉的城市,重庆是极度市场化的城市,这样的城市属性导致房企在成渝地区的利润很低。

  “另外,本地购房者的情绪普遍不高,基本不会出现所谓的‘炒房’行为,大家都有很明确的购房目标,所以这边(成渝地区)的市场两极分化特别明显,要么极度刚需,要么极度改善。”上述分析师如是说道。

  项目利润低 ,川渝市场深度分化

  房地产市场转冷,身处其中的开发商备受影响。无论是在销售业绩、土地市场,还是在行业排位上,川渝地产江湖都已发生微妙变化。

  克而瑞研究中心数据显示,今年前十月,成都销售前5的房企分别为万科、保利、恒大、华润置地、龙湖集团。期内,TOP10房企销售金额基本与去年同期持平。而这一数据在上半年还是同比上涨近3成,7月涨幅开始回缩至1成,8、9月再度缩至6个百分点,10月则持平了。若市场下行态势延续,出现TOP10房企销售规模不及去年同期的现象将是大概率事件。

  成都市场表现不及去年同期,而重庆市场亦出现深度分化。

  前三季度,重庆销售前5房企分别为金科、融创中国、龙湖地产、万科和恒大。其中,头部房企持续发力,第一梯队和第二梯队与其他房企差距拉大。前三季度重庆市场销冠金科集团的销售额为272亿元,第十名华宇集团为83亿元,业绩差距超3倍。

  重庆美联营销策划有限公司董事总经理繆鸿裕告诉时代财经,川渝市场具有独特性,刚需和改善性购房者较多,购房需求旺盛。受房企爆雷影响,购房者更青睐于实力雄厚的企业,相对也更看重品质和地段。

  繆鸿裕指出,“外埠企业在成都的占比较重庆更高。重庆市场一直比较稳定,开发商想要取得较高的利润率比较难。如果外埠房企来重庆,对他们来说这笔账不划算。”

  时代财经注意到,过去两年,土地市场的高溢价和高自持比例令房企在川渝市场利润承压。

  据不完全梳理,2020年成都天府新区出让的16宗土地中,有10宗地块溢价率在50%左右,其中浙江房企德信竞得的一宗地块溢价率高达80%。而在今年上半年,成都首次集中供地中,拍出的二号宗地、三号宗地、四号宗地、五号宗地,自持租赁住房面积比例分别为37%、36%、45%、36%,竞得者为天投、人居和德商、龙光。

  与此同时,今年重庆第一次集中供地中,中铁建、中交、佳源分别以54.4%、55.4%和48.3%的高溢价率拿下地块,土地市场火热之余,留给房企的利润空间进一步被压缩。

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